Hälften av all reklam är onödig, säger reklammakarna skämtsamt. Det är bara det att ingen vet vilken av hälfterna det gäller. I bokbranschen kan man säga att nästan all reklam är onödig – ändå är den definitivt räntabel.

Under de framgångsrika åren 1997–2007 var jag reklamchef på WSOY. Jag ska fördjupa mig något i ämnet, detta tema som väcker så mycket känslor hos författarna. I mitt jobb har jag inordnat mig i två vitt skilda miljöer, den skapande och den kommersiella, och jag har lagt märke till att mycket som är elementärt inom den ena framstår som alldeles nytt för den andra. Ha alltså överseende om jag i det följande serverar en del självklarheter.

Reklam är utrymme i medierna som företag köper och med vars hjälp man försöker öka försäljningen av en produkt. En tidningsartikel, en recension, ett författarframträdande, bloggdiskussion eller information räknas inte som reklam.

Gränsen mellan allmänt informationsmaterial och reklam måste vara tydlig, helt enkelt av etiska skäl. Bokbranschen har en otroligt stor nytta av artiklar och recensioner. Det vore riskfyllt att koppla ihop den med reklam, fastän lite mindre nogräknade medier inte verkar vara främmande för det. Jag och WSOY:s dåvarande informationschef Katri Wanner hade ett Heligt, med Kramar Konsoliderat Avtal att inte blanda oss i varandras uppdrag. Vi synkroniserade heller aldrig informations- och reklaminsatser, något som vissa marknadsföringsexperter ser som ren dumhet.

 Reklamen är en av de ärligaste kommunikationsformerna.

Vi försöker se litet längre: vi visste att kulturredaktörer och kulturkonsumenter inte är några dumbommar. En professionell information är inte ett maskineri som påtvingar folk olika produkter, utan konsten att polera pärlorna så att de attraherar journalisterna. Reklamen å sin sida ska presentera produkten så att det pärlar av entusiasm i läsaren eller betraktaren.

Många ser reklamen bara som motbjudande övertalningsförsök. Och det är just vad det är ifall reklamen görs dåligt eller om den inte är till någon nytta för beställaren. En del av det som görs reklam för i de så kallade massmedierna missar också den så kallade målgruppen. En fungerande reklam är en kombination av att kunna väcka och behålla uppmärksamheten och att få människor att intressera sig för innehållet.

Reklamen är också (håll i er nu!) en av de mest ärliga kommunikationsformerna. I varje reklamannons kan man avläsa vem som har betalt för den, alltså vem som format innehållet. Journalisterna å sin sida skriver ofta medvetet eller omedvetet utifrån sina egna uppfattningar.

Reklam för smal litteratur är ekonomiskt en lika slumpartad affär som att ge ut den.

Gör bokreklamen någon nytta? Nej, nej, nej och ja, ja.

Det man lägger ut på reklam för småupplagelitteratur betalar sig sällan tillbaka. Man har testat och analyserat. Man har satsat tillräckligt många gånger och tillräckligt mycket och alltid fått på käften.  Att göra reklam för smal litteratur är ekonomiskt en lika slumpartad affär som att ge ut den

Men så kommer där en ny Sofi Oksanen. Och därför jobbar man på, men inte bara därför, det vet var och en i bokbranschen.

Att göra reklam är mycket dyrare än att skicka pressmeddelanden och recensionsexemplar. Men förlaget gör också mycket annat för sina böcker. Jag kommer ihåg att jag räknade ut att bara en fjärdedel av WSOY:s marknadsföringsbudget gick åt till reklam – och här räknades alltså inte in förlagsavdelningarnas arbete, tryckning, distribution osv.

Ett annat scenario: reklamen får någon att notera en intressant bok och gå till bokhandeln där det vidlyftiga utbudet av tusentals böcker lockar den ombytliga att köpa en helt annan bok. Jag säger nej, nej och åter nej!

Bokreklamen kan inte värma upp det som från början är kallt, men det varma kan den göra riktigt hett.

Å andra sidan. Ibland händer det. En bok börjar sälja, den får fina recensioner, den beställs i fler exemplar till bokhandlarna, man talar om den. Då har den uppmärksamma förläggaren sin chans att slå till med reklam. Med bokreklam kan man inte värma upp det som från början är kallt, men det varma kan man göra riktigt hett, har Hannu Raittila så klokt skrivit i en av sina essäer. Det låter klokt i mina öron, inte minst för att den lite uppsluppna ordvändningen från början är min.

Ett brutalt faktum är också att reklam för böcker man från början vet säljer bra, ekonomiskt ger bättre resultat. Ett åskådligt exempel: Om man satsar 10 000 pengar på en reklam för en bok som har en säljbar upplaga på 10 000, kan man utöka upplagan med 1000 exemplar. Använder man samma summa på en bok som normalt säljer tusen exemplar kan man räkna med en försäljningsökning på hundra.

Försäljningsökningen räknas snarare i procent än i euro eller exemplar. Det här är varken angenämt eller rättvist, men det är sant. Det är därför som de ”stora böckerna” (eller skivorna, eller filmerna) alltid syns så mycket mer i reklamen, överallt. Reklam är en investering som måste ge avkastning.  Den som inte jobbar med det för ögonen blir ganska snart en före detta reklamchef.

Före detta kan man förstås bli också av andra skäl.

Hur ska man då göra reklam för smal litteratur? På WSOY var min linje klar: vi gjorde stort uppslagen reklam där vi lyfte fram en eller ett par titlar.

Utan iögonenfallande fokus fungerar inte reklamen, ingen tar sig tid att överhuvudtaget överväga att läsa av den. Med i spelet fanns också en viss kaxighet: om en ny Toyota kan få en helsidesannons ska en roman av Pirkko Saisio också kunna få det.

Då huvudtiteln hade säkrat uppmärksamheten och ekonomin, kunde vi obekymrat ge resten av annonsutrymmet till andra böcker. Informativt och intresseväckande paketerat och hopknutet med några säkra proffsknep. Jag ska inte tråka ut er med dem. Det gäller att styra läsarens/betraktarens blick – och inte släppa den ifrån sig.

Att annonsera böcker olika stort var sårande för författarna.

Detta förankrade jag i en tankemodell som omsattes i praktiken av WSOY:s studio, och som av resultat och undersökningar att döma också fungerade. Vi brukade diskutera i termer av attraktion och upplägg. Sofi Oksanen berättade att hennes släktingar äntligen började fatta att hon var författare på riktigt när hennes bok annonserades i Helsingin Sanomat; hon hade kommit med i samma annons som Arto Paasilinna, låt vara mer finstilt.

Att annonsera böckerna olika stort fick förstås många fina författare att ta illa upp. Jag har ännu aldrig träffat författare som tyckt att man gjort för mycket reklam för deras böcker. Och i många fall såg de ju dessutom att deras verk fick mindre utrymme än andras.

Därför var det viktigt att beslutet om vem som skulle lyftas fram grundades på entydiga, rent kommersiella sakförhållanden och inte på några litterära bedömningar. Det gjorde knappast författarna gladare, men för en själv var det en fungerande motivering.

Varje år i januari gick jag på terapilunch med förlagskollega.

Till uppdraget som reklamchef hörde också att at del av författarnas olikartade krav, hot om att byta förläggare, sluta skriva eller avsluta allting, ännu mer definitivt. Jag var säkert irriterande rigid, enligt mig hade det varit oetiskt att lyfta upp en bok efter sådana påtryckningar – det skulle också ha varit som att ta resurser från de mer tystlåtna författarna.

Varje år brukade jag träffa min kollega på förlaget Otava för något vi kallade terapilunch.

Men det är inte min mening att klaga. Det är alldeles naturligt att den egna boken framstår som den allra viktigaste för en författare. Det måste kännas snudd på olidligt att det man lagt ner upp till fem års arbete på bara flimrar förbi i den allt snabbare boksvängen. Och att känna sig förbigången i förlagsreklamen och av kritiken gör sitt till – slut på det roliga!

Man hade förstås sluppit lindrigare undan om alla böcker hade fått lika lite utrymme i reklamen. Men jobb är jobb.

Varför har vi då kvar böcker som har små upplagor? Den här orättvisan skulle man för all del kunna eliminera genom att ge ut bara tio titlar per år. Tyvärr skrivs det i Finland så många bra böcker att man gärna vill ge ut fler. Med ekonomiska mått mätt alldeles för många.

Men det handlar ju också om annat, som vi redan sett.

Jussi Keinonen

Skribenten skrev sin pro gradu ”Suomalaisen kirjailijan osallistuminen teoksensa markkinointiin” (Hur författare i Finland tar del i marknadsföringen av sina böcker) som en undersökning för Suomen Kirjailijaliitto ; han bor i Åbo och sade upp sig från sin tjänst på WSOY i januari 2010 och grundade ett enligt honom själv lite idealistiskt företag för att få folk att köpa mer böcker (www.pieniesikoiskirjakerho.fi).